广州设计公司问这个时代是什么悄悄改变了品牌设计

发布时间:2020-06-30 12:00:13

来源:品牌策划公司

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消费者行为习惯改变:在商品还比较匮乏互联网还没有出现的年代,客户从“认识”到“购买”的行为路径是很长的。最初的消费者行为模式是AIDMA(Attention注意 —— Interest产生兴趣 —— Desire渴望 —— Memory留下记忆 —— Action购买行动),沟通方式是单向线性的,消费者除了接收企业传递的信息之外没有多少其它渠道可以参考。这个过程主要由传统广告、促销活动等手段所驱动,而以理性价值传递为主的广播式广告是AIDMA的核心驱动。到了互联网初始阶段,出现了新的行为模式AISAS(Attention注意 —— Interest兴趣 —— Search搜索 —— Action购买行动 —— Share分享),于是有了针对搜索的SEO&SEM,但其中的注意、兴趣阶段仍然由广告营销来实现,在主流媒体持续投放曝光,或者线上线下一波整合营销造势,深圳品牌设计部门承担的职责也主要在此。今天的移动互联网环境下,消费者的行为路径到底是变得更复杂还是更简单了?回想一下最近的几次购物经历吧。想喝个下午茶,打开外卖APP,尝试下评分较高的最新饮品,如果喜欢,下次叫上同事一起买;换季了想买件衣服,打开淘宝逛一逛,看到喜欢的随手下单。不过如今更多的情况是,刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播,正好看到有兴趣的产品/内容,点进去,觉得不错要么下个APP体验下,要么直接购买了某商品。从人找货,到货找人,这个过程是:看到→点击→产生兴趣→体验/购买→复购。从认识到购买的过程或许只需在10秒内完成,指数级缩短了产品与消费者的距离,当场种草当即拔草。这直接导致了,原本更多由品牌部门承担的影响消费者“认知”和“兴趣”部分的职能,被转嫁到了效果广告端,而当用户开始体验产品的时候,品牌-用户的互动旅程才真正开始,并决定了营销的成败。无需怀疑,随着5G时代的到来,技术变革之下,消费者行为路径只会越来越短,而我们需要思考的是,哪里会成为下一个更重要的和消费者建立信任的领地。

消费者决策心理改变:最大的改变是:不再唯“大牌”。这届消费者相信品牌吗?我觉得是相信的,但年轻一代心目中的品牌,不再是依靠主流媒体广告崛起的大牌,而是自己亲身感受到美好和力量的品牌,他们未必非常知名特别完美,但表达足够真诚,体验足够友好,如果简单的概括,我们相信的是“真实的美好”。媒体平权,信息透明化赋予这一代消费者拥有理性的可能,而疫情的出现更是让消费者变得务实主义。那些虚张声势表里不一还试图溢价的大牌们,或早或迟的在消费者们一次次体验后的负面舆论漩涡中透支信任,变得不堪一击。总结一下,消费者行为和心理对品牌及广告从业者的影响在于:传统品牌建设中一部分任务(认知-兴趣)被互联网购物平台不同程度的替代了,以传播曝光建立知名度为目的的广告将逐渐减少;品牌溢价中的虚假泡沫被互联网逐渐戳破了,传统广告驱动能力大大降低。